La marque Burberry et sa nouvelle collection étonnante printemps-été 2021

Publié dans 7/10/2020 par Laetitia Lasalle

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Des tranchées de guerre aux terrasses de football, la marque Burberry’s est une histoire de mode britannique vraiment fascinante. Maintenant, avec la nomination du nouveau directeur de la création Riccardo Tisci en 2018, la marque a pris une nouvelle direction. Aujourd’hui nous vous présentons l’histoire incroyable de la marque Burberry, comment elle est revenue de sa disparition très médiatisée des années 90 et son nouveau fashion show dans les bois pour le printemps-été 2021.

La marque Burberry a une histoire très riche et fascinante

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Imprégné d’héritage avec une collection de trench-coat signature qui remonte aux années 1800, la marque Burberry représente le style britannique par excellence. Malgré quelques difficultés sa route vers la fin des années 90, la marque est devenue l’une des maisons de mode de luxe les plus reconnues du secteur.

Thomas Burberry n’avait que 21 ans quand il a fondu son marque homonyme Burberry en 1856. Un apprenti drapier avec un penchant pour les vêtements de sport à l’extérieur, il devient célèbre en 1879 pour avoir créé la gabardine, la première matière imperméable au monde jusqu’à ce moment. En 1888 Thomas Burberry il obtient le brevet pour la matière, en faisant de Burberry son seul revendeur. Respirante, résistante aux intempéries et durable, la gabardine est conçue pour être le matériau de trench-coat parfait et a été saluée comme l’alternative plus légère au caoutchouc.

Le nouveau défilé de mode pour le printemps-été par Burberry a eu lieu dans les bois

histoire de la marque de luxe Burberry

L’attirance de la gabardine se cache en réalité dans sa fonctionnalité. En 1910, l’aviateur Claude Grahame-White a porté le matériau d’une manière célèbre pour voler entre Londres et Manchester en un temps record. Les forces armées britanniques ont également profité des qualités pratiques du matériau et la marque Burberry devient le fournisseur de vêtements pour les soldats britanniques pendant les deux guerres mondiales.

C’est une histoire que Christopher Bailey qui a été qui amené à la tête du label près d’un siècle plus tard, a tenu à célébrer. L’histoire est racontée artistiquement dans le film fait pour la marque Burberry qui date de la 2016 ‘The tale of Thomas Burberry’ que Bailey a initié.

L’idée du défilé est vraiment très intéressante

l'image de la marque burberry

Dans les années 1920, le logo du chevalier équestre de Burberry et l’échec en noir, camel et rouge étaient devenus des signatures de marque reconnues et tous deux étaient enregistrés en tant que marques. Le motif d’échec a été introduit comme motif de doublure du trench coat et comme tel, les frontières entre la mode et la fonctionnalité ont commencé à s’effacer. Dans les années 1950, les trench coats de Burberry ont réussi à se faire une place sur l’écran de télé et étaient portés par des célébrités comme Audrey Hepburn, Marlene Deitrich et Humphrey Bogart. Le motif d’échec est ce qui rend les trenchs tellement reconnaissables et c’est un design qui reste relevant dans le monde de la mode contemporaine. Liane Wiggins, responsable des achats de vêtements pour femmes chez MATCHESFASHION.COM, explique : ‘La marque Burberry possède un héritage très fort et le motif d’échec de la maison vintage continue à être reconnaissable comme un motif iconique et désiré.’

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Mais cela n’a pas toujours été le cas pendant les années. Au milieu des années 1990, les bénéfices de Burberry ont dramatiquement diminués. Ensuite en 2002, l’actrice de série télévisés Danielle Westbrook est sortie en portant le motif d’échec de la marque et un bébé et poussette assortis. La tenue de Westbrook a été perçue par beaucoup pour être le point le plus bas de la marque. En même temps, connu comme Burberry encore à ce moment donné, a trouvé grâce parmi les fans du football qui ont adopté l’échec comme uniforme en endommageant encore plus son image à l’époque.

Ce que Thomas Burberry a été d’abord comme une marque de luxe et d’innovation, avait à ce jour des connotations mauvaises. Et les centres commerciaux majeurs au Royaume Unis comme par exemple Harvey Nichols et Selfridges ont arrêté de vendre Burberry au même moment. Harrods vendait seulement les trenchs les plus traditionnels.

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Ce n’est pas très souvent qu’une marque peut s’en refaire de quelque chose d’aussi endommageant, mais Christopher Bailey a relevé le défi lorsqu’il a été nommé comme directeur créatif de la marque. Bailey a pris sont expérience chez les marques Gucci et Donna Karan et a commencé à fusionner avec sa passion pour la technologie d’une façon qui parait nouvelle et innovatrice. Beaucoup comme l’approche pionnière de Thomas Burberry au design. En 2009, Bailey a ramené le défilé à la London Fashion Week de Milan et, au fil des ans, a travaillé avec des célébrités crédibles pour restaurer la réputation de la marque. Kate Moss, Naomi Campbell, Eddie Redmayne, Douglas Booth, Cara Delevigne, James Corden et Agyness Deyn ont tous été présents sur ses campagnes.

En 2014, Angela Ahrendts a démissionné de sa position comme CEO de la marque pour allez chez Apple et Bailey a pris sa position tout en maintenant son rôle en tant que directeur de la création. Cela a été un mouvement sans précédent qui a solidifié la fusion du design et de la technologie chez Burberry.

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Le cinéma, la musique, un nouveau site Web de commerce électronique et la diffusion en direct de défilés ont prévalu. En 2016, Bailey a réduit le nombre de défilés de mode par an de quatre à deux, en combinant les collections homme et femme et en offrant aux clients la chance d’acheter les looks directement après la présentation. La marque est devenue autant une question d’expérience que de vêtements, et les espaces d’exposition étaient ouverts au public ainsi qu’à l’élite de l’industrie, mis en place comme des expositions pour la semaine suivant les spectacles.

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En septembre 2017, Bailey a présenté la collection pour la saison printemps-été 2018 à Old Sessions House à Londres, un bâtiment équipé pour abriter une exposition de photographies ainsi qu’un défilé de mode. Richard Silver de l’Old Sessions House a dit : ‘ Je trouve que mélanger les influences modernes avec l’architecture classique est très inspirant. C’est la raison pourquoi j’ai pensé que le défilé de Burberry et l’exposition de photographie était une très bonne combinaison. Nous résonnons parce que Burberry et l’espace ont un héritage réinventé. Leurs fondations ont été posées il y a longtemps, mais elles ont évolué pour devenir pertinentes et passionnantes dans la société d’aujourd’hui. “

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La même chose peut être dite pour le motif d’échec Nova. Comme un dernier horrah, Bailey a envoyé des modèles sur les défilés de printemps-été et automne-hiver 2018 en variations abrasives du design célèbre en disant pour Vogue : ‘Je n’ai jamais été arrogant à propos du motif parce que j’estime que c’est une partie très importante de notre histoire. ” Il y a un esprit de nostalgie des années 90 concernant le look qui a certainement partagé les opinions, mais Wiggins ne le voit pas endommager les ventes chez Matchesfashion.com. ‘La marque reste fidèle à ses racines tout en modernisant les piliers traditionnels qui restent tout aussi populaires parmi nos clients internationaux. Les écharpes et les accessoires se présentent très bien pour nous et également les t-shirts au logo de la marque’.

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Le nouveau directeur créatif de la marque Riccardo Tisci, qui a auparavant travaillé comme directeur créatif chez Givenchy, fait des changements concernant Burberry. Depuis qu’il a pris le rôle en mars 2018, il a annoncé sa nouvelle stratégie : les sorties de produits devraient se produire continuellement tout au long de l’année, et une série de collaborations est en cours. La première a été effectuée en décembre 2018 en collaboration avec Dame Vivienne Westwood. En août 2018, un nouveau logo et un nouveau motif de marque ont été lancés, conçus avec le directeur artistique et graphiste Peter Saville, qui a récemment redessiné le logo de Calvin Klein.

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Et aujourd’hui le show must go on ! Cela parait être le message de Riccardo Tisci dans le nouveau défilé de mode comme art de la performance spectaculaire qui s’est produit lors de la semaine de la mode à Londres.

Suivant une semaine de la mode tranquille et presque digitale à New York pendant laquelle beaucoup de designers ont opté de présenter leurs collections pour le printemps 2021 via des look books et des films de mode préenregistrés, Tisci a pris une décision très puissante concernant la force de la live performance en faisant un livestreaming du défilé de Burberry pour le printemps 2021 dans la forêt et en dehors de la ville de Londres. Arrivant à un moment où des incendies de forêt sans précédent ravagent la côte ouest des États-Unis, le retour à la nature est d’autant plus poignant.

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Longuement avant que la pandémie de COVID 19 rend les défilés de la mode internationaux impossibles, Burberry a reconnu le pouvoir de la technologie de partager l’expérience de première ligne de regarder une émission avec d’autres humains vivants et respirants avec un public plus large. En 2020, la marque Burberry est devenue la première marque de luxe qui partage en direct son défilé à Londres globalement – quelque chose que la marque pratique depuis.

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Cette fois, sans aucune audience et aucune présence physique, Pisci a ajouté une nouvelle dimension ou quatre à la procédure en invitant Bella Hdid, Rosalia, Erykah Badu et Steve Lacy pour être les hôtes visuels pour son show. Le show a été diffusé en mode équipe sur le compte Twitch de Burberry. Les shows de mode diffusés en direct sont généralement filmés avec une seule caméra d’angle, mais ici chaque hôte pouvait contrôler une caméra par télécommande.

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Hadid et les autres faisaient en alternative un zoom sur les détails alliant utilité et romantisme – des robes aux imprimés allégoriques, des mailles en résille parsemées de cristaux – ou en larges panneaux pour mettre en valeur le décor majestueux de la forêt. Bien qu’il ne fût pas la même chose que d’être là-bas en personne, plus de 30 000 fans ont regardé le spectacle en partageant leurs propres réactions spontanées aux quatre perspectives de diffusion simultanée dans le chat Twitch.

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Tisci, qui a auparavant collaboré avec l’artiste en performance Marina Abramovic, a fait appel à Anne Imhof, une initiée du monde de l’art, pour l’aider à mettre en scène le spectacle. Imhof est un artiste de performance qui a gagné le prix top à Venice Biennale en 2017 pour son récit moderne de la légende Faust au pavillon allemand, qui impliquait une combinaison unique de danse, d’installation, de son et de sculpture.

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Ensemble, Tisci et Imhof ont cherché à raconter leur propre conte de fées contemporain, reflétant la juxtaposition du mystique et du naturel. Les modèles emmétraient du foret en portant les piliers de la marque qui sont venus en beige Burberry classique et un spectre de nuances bleues, accentués avec des chapeaux de pécheurs en orange marine.

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Ensuite, avec le mouvement de signature d’Imhof, les modèles sont allés se tenir debout sur des socles, sortant parfois des téléphones portables pour filmer l’action principale: Des artistes habillés de blanc de la tête aux pieds se roulent sur le sol au centre de la clairière. Le collaborateur d’Imhof depuis longtemps maintenant, le peintre et le vocaliste Eliza Douglas, a offert le soundtrack du live, en rajoutant à l’ambiance étrange d’un autre monde.

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Dans un synopsis en une ligne, Tisci a qualifié la scène ‘d’une histoire d’amour entre une sirène et un requin, opposée à l’océan, puis amenée à terre’, selon ses notes d’inspiration, qui ont ensuite été envoyées aux éditeurs.

‘Je pensais à la régénération, à la jeunesse dynamique, à la nature qui est en constante recréation d’elle-même, toujours grandissante et se développante, toujours vivante’ a continué Tisci.’L’eau est aussi un symbole de cela- de la nouveauté, de la fraicheur et du nettoyage. Et à travers l’eau, la vie se développe – l’eau est ce qui permet à la nature de fleurir. Tout est circulaire’.

la marque Burberry et son histoire

L’ADN de la marque Burberry est bien-sûr liée à l’eau par l’histoire : comme on l’a dit plus haut, la maison de mode a d’abord créé son trench imperméable pendant la Première Guerre Mondiale. Ce qui ressemblait à des hublots – de petites ouvertures rondes basées sur la poignée du nouveau sac Pocket emblématique de Burberry – figurait bien en évidence sur les accessoires et les vêtements printemps 2021 de Tisci. Cela a ajouté au sentiment dystopique qu’il préparait ses adeptes à la vie sur une nouvelle Atlantide. Voici à quoi ressemblait le show et les nouveaux looks de la marque :

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